Маркетологи постоянно гонятся за лидами: чем больше заявок, тем лучше. Но бывает так, что лидов много, а продаж нет вообще, потому что клиенты пишут или звонят, тратят время менеджеров и сливаются. На рекламу уходят огромные бюджеты, в отчетах появляются красивые графики, но денег это бизнесу не приносит. А всё дело в том, что продвижение, скорее всего, приводит неквалифицированные лиды — заявки, которые не конвертируются в продажи.
Мы сделали подробный гайд, который поможет разобраться, что такое нецелевые (их еще называют «неквалифицированные») лиды, откуда они берутся и как с ними бороться.
Чем нецелевой лид отличается от целевого и как найти «пустые» заявки
Лид в маркетинге — это потенциальный клиент, который заинтересовался услугой. Но интерес — это еще не продажа, не всякая заявка принесет прибыль. Этот самый лид нужно еще оценить: определить, готов ли человек к покупке. По этому критерию все входящие лиды делятся на две группы — квалифицированные и неквалифицированные. И может получиться так, что всего заявок 100, целевых из них 40, а до покупки вообще доходит только 5 человек.
Квалифицированные лиды еще называют целевыми — это те люди, которые заинтересованы в продукте и готовы купить его сейчас или позже. Например, человек пришел на ваш сайт мебели, позвонил и узнал цены или уже запросил счет.
Неквалифицированные лиды — это нецелевые заявки, то есть люди, которые у вас точно ничего не купят. Они только потратят время менеджеров и не принесут компании прибыли. На то, чтобы довести человека до продажи, уходит очень много времени и денег, поэтому неквалифицированные заявки сильно бьют по бюджету.
Как понять, что лиды нецелевые
Есть четыре универсальных параметра:
- Клиенту дорого. Заказчик изначально не готов работать, потому что искал что-то подешевле и у вас дорого. Часто такие клиенты выпрашивают скидки, а потом отваливаются — и тратят время менеджеров впустую. Вы можете прослушать записи разговоров с клиентами — из них станет ясно, что человек не собирался ничего покупать.
- Клиенту не подходит продукт. В этом случае у заказчика не оправдываются ожидания: он хочет того, чего в продукте нет. Клиент ищет онлайн-курсы с полным сопровождением — чтобы проверяли ДЗ, был отдельный куратор. А школа не продает такое обучение, только автовебинары в записи. Здесь нужно проверить смыслы в своей рекламе: не формируете ли вы ложные оферы и не даете ли пустых обещаний.
- Человек ничего не собирался покупать. Он оставил заявку, потому сам хочет предложить какие-то услуги вашим менеджерам.
- Заявки фейковые. Рекламные площадки часто «грешат» и накручивают статистику, из-за чего в итоге появляется много ненастоящих заявок. В них вроде бы реальные имена, контакты и запросы, но с человеком связаться невозможно: почта сразу сообщает о том, что адреса не существует, а телефон недоступен, сколько ни звони.
Бывают сложные ситуации, когда человеку продукт вроде и нужен, но по цене пониже. Он приценивается и выбирает из нескольких вариантов. И тут уже придется разбираться, целевой это лид или нет. Каждый бизнес сам устанавливает критерии, по которым оценивается заявка.
Например, клиент звонит в салон красоты и хочет записаться к мастеру, спрашивает время, дату. Он уже выбрал этот салон и конкретную процедуру и пытается выяснить, какое время свободно. Его полностью устраивает цена. Здесь можно говорить, что это квалифицированный лид. Или пример из нашей практики: клиенты иногда хотят установить коллтрекинг и готовы платить, но в процессе обсуждения выясняется, что нужна телефония, чтобы быстро обзванивать клиентов, — просто человек перепутал продукты. Это неквалифицированный лид, потому что это нецелевая заявка — человеку нужен совсем другой продукт.
Почему нецелевые лиды — это плохо
Расходуется рекламный бюджет. Это, пожалуй, самая важная причина, почему нужно квалифицировать лиды и следить, откуда они приходят. Только так можно увидеть реальную карту — сколько стоит целевая заявка или привлеченный покупатель в разрезе канала, кампании, объявления или ключевого слова. Аналитика помогает перераспределить бюджет и больше денег вложить в сегменты и каналы, где целевой лид стоит дешевле. Иначе бюджеты будут транжириться без толку: например, можно вложить 100 000 рублей в контекст, получить 50 лидов с CPA в 2000 рублей и думать, что мы укладываемся в плановый показатель, хотя на деле получаем 2–3 целевые заявки, CPA которых — уже 33 000 рублей.
Менеджер тратит много времени на звонки. Выхлопа от работы с нецелевыми лидами почти никакого. Поэтому, если в компании из всех заявок одна треть — неквалифицированные, это может бить по прибыли.
Целевые клиенты уходят к конкурентам. Очень сильно увеличивается время на обработку — целевой клиент уже десять раз позвонит в другую компанию, потому что менеджер не успевает вовремя ответить.
Менеджеры теряют интерес к работе. Сотрудники отдела продаж ловят выгорание из-за работы с нецелевыми заявками, потому что менеджер не получает денег за работу с такими людьми.
Для рекламы нецелевые лиды — это часто очень большой расход бюджета. Например, если говорить о контексте, то сайтам в рекламной сети Яндекса, которые работают по CPL-модели, очень выгодно показывать большое количество лидов в отчетах. За каждую заявку, даже фейковую, площадка получает деньги. В итоге отсюда появляются накрутки — выясняется, что это боты или фейковые заявки. Если вовремя не обратить на это внимания, из-за хороших метрик может показаться, что Директ работает нормально. А по факту оказывается, что реклама работает только на привлечение спама — все заявки нецелевые.
Откуда берутся нецелевые лиды
В любом бизнесе есть какой-то процент нецелевых лидов: невозможно получать заявки только от тех, кто готов покупать. Вот пять главных причин, из-за которых вас заваливает неквалифицированными заявками.
Спам. Большая часть нецелевых лидов — это «мусор» или фейковые обращения, которые не несут ценности. Например, это могут быть боты, которые ходят по сайту и оставляют заявки. Иногда в отдел продаж звонят люди и продают какие-то свои товары и услуги — они предлагают вашим менеджерам что-то купить.
От спама можно избавиться чисто технически. Например, поставить на сайте капчу. Но нужно быть осторожным, потому что можно отсечь целевых пользователей вместе с ботами. Особенно если ваш продукт далеко не уникальный и аналог есть у конкурентов. Из-за этого может сильно пострадать ваша конверсия.
Накрутки. CPA-площадкам выгодно показывать хорошую статистику — что кликов много и даже есть заявки с рекламы. В отчетах вы видите и переходы, и лиды, но когда начинаете копать глубже и проверять квалификацию, становится ясно: площадка не приносит реальной прибыли. Если не разбираться в ситуации, то можно и дальше думать, что канал работает нормально. Хотя на самом деле это пустая трата бюджета.
Конкуренты. Есть тактика — завалить нецелевыми заявками отдел продаж своего конкурента, чтобы увеличить нагрузку на менеджеров. Можно подключить ботов, которые будут названивать и оставлять фейковые заявки, — в итоге реальный клиент просто не дозвонится.
Неправильное продвижение. Проблема, которую часто упускают, — неправильные месседжи в рекламе. Когда вы на баннере пишете одно, а продаете другое — показываете, что продукт дешевый, а на самом деле очень даже дорогой для аудитории. Например, клиника продает полный чекап за 5000 рублей, а потом выясняется, что столько стоят только анализы. А за расшифровкой и заключением нужно идти к специалистам — в итоге чекап обходится в 15 000 рублей. А потом клиент узнает реальную цену — такой лид не превратится в клиента, потому что дорого, а менеджер потратит время на то, чтобы разобраться.
Продажники. Иногда проблема в менеджерах: изначально приходят теплые клиенты, но продажник даже не пытается с ними работать, и они становятся нецелевыми. Например, человек сравнивает разные варианты недвижимости, а продажник вместо того, чтобы рассказать о преимуществах, сразу спрашивает бюджет. И когда слышит про три миллиона, делает вывод, что клиент не потянет сделку — зачем стараться? А на самом деле клиент готов доплатить, если его убедят аргументами.
Как аналитика помогает бороться с нецелевыми лидами
Реальность такова, что далеко не все маркетологи используют в своей работе аналитику. И это плохо, потому что принимать бизнес-решения на основе интуиции и личного опыта нельзя: потеряете прибыль. Вообще любой компании для развития нужен аналитический подход, или, как его еще называют, Data driven. Он основан на реальных цифрах — подробной статистике по клиентам, платежам, рынку. И маркетолог принимает меры не на основе собственной интуиции, а на основе статистики.
Но для этого специалисту нужно уметь использовать разные программы и сервисы для сбора статистики, собирать и анализировать все данные. Необязательно пользоваться крутыми бизнес-программами типа Power BI. Можно вести хоть Excel-табличку, если из нее понятно, сколько денег тратится на маркетинг, сколько приходит лидов, сколько продаж.
Data driven позволяет видеть взаимосвязи, изменения в динамике — в том числе по целевым лидам. Беспокоиться пора, когда стоимость привлечения целевого лида и реального покупателя (CAC, или Customer Acquisition Cost) превышает плановый показатель.
В компании маркетолог должен понимать, во сколько обходится каждый клиент с учетом стоимости продукта и расходов на рекламу. Условно: товар стоит 10 000 рублей, а его себестоимость — 6000 рублей. Но оставшиеся 4000 рублей — это не чистая прибыль. В эту сумму входят средства на развитие бизнеса, зарплаты сотрудников, маркетинг. И если из этой суммы начинают всё больше денег выделять на рекламу, то бизнес зарабатывает меньше. Так можно выйти в лучшем случае в ноль, а может, еще и в минус — придется и добавить денег из своих.
Что делать, если нецелевых лидов стало очень много
Чтобы не захлебнуться в нецелевых лидах, рекомендуем периодически смотреть цифры по разным рекламным каналам в динамике. Если в какой-то момент у нас резко взлетают или падают проценты нецелевых лидов — это повод проанализировать продвижение. Вы недавно включили автотаргетинг в Директе, аудитория сильно разрослась и посыпалось большое количество нерелевантных заявок. Это значит, что нужно посмотреть РК, настроить параметры таргетинга. Если никак не реагировать, то деньги так и будут уходить впустую. Вот инструкцию по работе с неквалифицированными лидами — используйте в своей практике.
Шаг 1: проанализировать показатели. Сначала смотрим все в динамике и, если видим отклонение в статистике, тогда уже начинаем с этим работать. Если стандартный показатель для вашей компании — порядка 20 нецелевых лидов в месяц, а за прошедший период компания получила 50 таких заявок — это повод разобраться в ситуации.
Анализируйте разные отчеты: по каналам, по продуктам, по менеджерам. Может получиться так, что конкретный менеджер стал плохо работать и у него много хороших лидов превращаются в нецелевые.
Важно проанализировать все обстоятельства, которые могут влиять на квалификацию лидов. Например, для студии танцев, йоги, кружков рукоделия иногда очень важно, через сколько времени после заявки с человеком связались. Если сразу — клиент готов прийти, лид целевой. Если на следующий день — человек может передумать и лид в этом случае станет нецелевым. Такие нюансы у каждого бизнеса свои, маркетолог должен это учитывать.
Шаг 2: построить гипотезы. Когда маркетолог нашел какие-то нестыковки в отчетах — он строит гипотезы о том, что могло привести к увеличению количества нецелевых лидов. На основе этих предположений формирует стратегию действий: например, маркетолог может предположить, что нужно переписать объявление в Директе или изменить параметры целевой аудитории в РК. Или предложит руководству изменить график менеджеров — поставит ночные, потому что больше всего прогретых клиентов звонит после 22:00, а утром эти же самые лиды уже становятся нецелевыми.
Шаг 3: проверить гипотезы. Маркетолог тестирует все предположения: например, отключает какой-то рекламный канал и смотрит, изменилось ли что-то, сократилось ли количество нецелевых лидов. Если гипотеза сработала — мы нашли проблему и этот рекламный канал исключаем из продвижения.
Например, маркетолог видит, что с сайта приходит очень много лидов, но это в основном спам — специалист рекомендует поставить капчу. Или вообще добавить honeypot — защиту от спамеров в коде сайта. В итоге боты не могут заполнить заявку, и показатель снижается до нормы.
С корректировкой продвижения нужно быть аккуратным, важно посмотреть разные отчеты. Например, по статистике видно, что контекстная реклама работает слабо — покупает только 10% клиентов. Неопытный маркетолог может сразу решить, что Директ работает неэффективно и нужно отключить кампанию. А на самом деле объявление в контексте — это только точка входа в мультиканальной воронке. Потом человек идет на сайт, подписывается на рассылку и через пару недель покупает товар. Если убираем это звено из воронки, можем потерять какую-то часть клиентов.
Как помогают коллтрекинг и сквозная аналитика
Сквозная аналитика — это комплекс инструментов, которые помогают анализировать ключевые показатели, и качество лидов тоже. Чтобы увидеть всю картинку целиком, важно собрать данные, которые пригодятся для Data-driven подхода. Сначала подключить к сквозной аналитике все рекламные каналы вроде социальных сетей, контекста, рассылки. И добавить инструменты для получения лидов — формы, чаты, кнопки для заказа звонков. Это поможет собирать статистику.
Коллтрекинг — это отдельный модуль сквозной аналитики, который нужен, чтобы анализировать входящие звонки: откуда они поступают, как менеджеры работают с клиентами. Делаем на нем акцент, потому что часто у бизнеса много заявок по телефону и они никак не отслеживаются — а потом неясно, где теряется прибыль.
К коллтрекингу можно подключить дополнительные опции — например, транскрибацию звонков, чтобы быстро пробежаться глазами по текстовой версии разговора. Или добавить тегирование — система анализирует семантику и автоматически ставит в карточке клиента тег в зависимости от того, каким продуктом он интересовался. После прослушивания разговоров может выясниться, что треть лидов — это спам, а оставшиеся плохо отрабатывают менеджеры. А тегирование покажет, что клиенту не рассказали про акцию, которая подтолкнула бы его к покупке, вот он и отказался в итоге. Поэтому прибыли и нет.
После подключения сквозной аналитики у компании появляется отдельный кабинет — там виден весь путь клиента, от первого касания до продажи. Туда поступают все лиды, которые можно проанализировать по разным показателям: дата обращения, имя, с какого источника пришел, с какого ключевого слова, какой менеджер работал, стал ли он клиентом. Компания получает статистику в разных плоскостях — например, строим график и смотрим, из какого канала пришло больше всего нецелевых лидов. Или сортируем все данные по менеджерам и оцениваем, кто хуже всех работает с входящими заявками.
Личный кабинет сквозной аналитики может упростить работу, но только если маркетолог знает, что с этими данными делать. Нужно строить гипотезы, сверять данные. Сервис — это просто инструмент, он упрощает работу маркетолога и дает информацию, которая недоступна в других системах.
Сквозная аналитика работает в связке с CRM: оттуда будет подтягиваться дополнительная информация по лидам. Например, в карточке клиента специалист отметит бюджет, период сделки, какие-то комментарии — они тоже подтянутся в отчеты, это помогает потом квалифицировать лиды.
Есть бизнесы, у которых большой поток клиентов — обычно это B2C-сегмент, где клиентов тысячи. Например, прачечная или химчистка. Там очень высокая конкуренция, а в таких условиях у бизнеса должна быть максимально низкая стоимость лида. Иначе просто не получится выйти в плюс.
Но сквозная аналитика нужна далеко не всем. Например, если у компании бюджет всего 10 000 рублей на рекламу, то модуль за 3500 рублей ей, скорее всего, не нужен. Эти деньги лучше вложить в продвижение — закупить трафик. Если у компании всего 10 заявок в месяц, то там в целом нечего анализировать — не нужна сложная статистика. Небольшим бизнесам важнее справиться с теми клиентами, которые есть сейчас.
Что в итоге — чек-лист по работе с нецелевыми лидами
Самое важное про целевые и нецелевые лиды
- Целевой, или квалифицированный, лид — это заявка, которая может приносить компании деньги. То есть клиенту подходит продукт и он готов за него платить.
- Нецелевые, или неквалифицированные, лиды чаще всего появляются из-за спама, действий конкурентов и неправильных месседжей в рекламе.
- Беспокоиться о количестве нецелевых лидов нужно тогда, когда вы понимаете, что реальный клиент обходится слишком дорого. Компания тратит очень много денег на рекламу, а продаж нет. Чтобы это вовремя заметить, маркетологу нужно постоянно анализировать данные.
- Если нашли резкий скачок нецелевых лидов, сначала нужно изучить статистику и понять, почему это случилось. Потом вы строите гипотезы на основе этих данных и формируете стратегию действий. А после корректировок снова анализируете ситуацию.
- Коллтрекинг поможет, если у вас много заявок по телефону и вы не можете их отследить. После установки модуля получится разобраться, почему много нецелевых лидов: или к вам изначально приходят неквалифицированные заявки, или проблема в менеджерах.
- Сквозная аналитика подойдет всем, у кого больше хотя бы 10–15 заявок в месяц — есть объем данных, с которыми можно работать. Даже если все они приходят из единственного рекламного канала. Например, из контекстной рекламы в «Яндекс Директе». Только со сквозной аналитикой вы сможете оценить, насколько эффективно отрабатывают РК, проверить количество целевых лидов и продаж по ключевым словам, конкретным площадкам в РСЯ или неэффективным сегментам.
Вот такую большую работу нужно проделать, чтобы не погрязнуть в неквалифицированных лидах и не работать в минус.
