Маркетологи постоянно гонятся за лидами: чем больше заявок, тем лучше. Но бывает так, что лидов много, а продаж нет вообще, потому что клиенты пишут или звонят, тратят время менеджеров и сливаются. На рекламу уходят огромные бюджеты, в отчетах появляются красивые графики, но денег это бизнесу не приносит. А всё дело в том, что продвижение, скорее всего, приводит неквалифицированные лиды — заявки, которые не конвертируются в продажи.
Мы сделали подробный гайд, который поможет разобраться, что такое нецелевые (их еще называют «неквалифицированные») лиды, откуда они берутся и как с ними бороться.
Чем нецелевой лид отличается от целевого и как найти «пустые» заявки
Лид в маркетинге — это потенциальный клиент, который заинтересовался услугой. Но интерес — это еще не продажа, не всякая заявка принесет прибыль. Этот самый лид нужно еще оценить: определить, готов ли человек к покупке. По этому критерию все входящие лиды делятся на две группы — квалифицированные и неквалифицированные. И может получиться так, что всего заявок 100, целевых из них 40, а до покупки вообще доходит только 5 человек.
Квалифицированные лиды еще называют целевыми — это те люди, которые заинтересованы в продукте и готовы купить его сейчас или позже. Например, человек пришел на ваш сайт мебели, позвонил и узнал цены или уже запросил счет.
Неквалифицированные лиды — это нецелевые заявки, то есть люди, которые у вас точно ничего не купят. Они только потратят время менеджеров и не принесут компании прибыли. На то, чтобы довести человека до продажи, уходит очень много времени и денег, поэтому неквалифицированные заявки сильно бьют по бюджету.
Как понять, что лиды нецелевые
Есть четыре универсальных параметра:
- Клиенту дорого. Заказчик изначально не готов работать, потому что искал что-то подешевле и у вас дорого. Часто такие клиенты выпрашивают скидки, а потом отваливаются — и тратят время менеджеров впустую. Вы можете прослушать записи разговоров с клиентами — из них станет ясно, что человек не собирался ничего покупать.
- Клиенту не подходит продукт. В этом случае у заказчика не оправдываются ожидания: он хочет того, чего в продукте нет. Клиент ищет онлайн-курсы с полным сопровождением — чтобы проверяли ДЗ, был отдельный куратор. А школа не продает такое обучение, только автовебинары в записи. Здесь нужно проверить смыслы в своей рекламе: не формируете ли вы ложные оферы и не даете ли пустых обещаний.
- Человек ничего не собирался покупать. Он оставил заявку, потому сам хочет предложить какие-то услуги вашим менеджерам.
- Заявки фейковые. Рекламные площадки часто «грешат» и накручивают статистику, из-за чего в итоге появляется много ненастоящих заявок. В них вроде бы реальные имена, контакты и запросы, но с человеком связаться невозможно: почта сразу сообщает о том, что адреса не существует, а телефон недоступен, сколько ни звони.
Бывают сложные ситуации, когда человеку продукт вроде и нужен, но по цене пониже. Он приценивается и выбирает из нескольких вариантов. И тут уже придется разбираться, целевой это лид или нет. Каждый бизнес сам устанавливает критерии, по которым оценивается заявка.
Например, клиент звонит в салон красоты и хочет записаться к мастеру, спрашивает время, дату. Он уже выбрал этот салон и конкретную процедуру и пытается выяснить, какое время свободно. Его полностью устраивает цена. Здесь можно говорить, что это квалифицированный лид. Или пример из нашей практики: клиенты иногда хотят установить коллтрекинг и готовы платить, но в процессе обсуждения выясняется, что нужна телефония, чтобы быстро обзванивать клиентов, — просто человек перепутал продукты. Это неквалифицированный лид, потому что это нецелевая заявка — человеку нужен совсем другой продукт.
Почему нецелевые лиды — это плохо
Расходуется рекламный бюджет. Это, пожалуй, самая важная причина, почему нужно квалифицировать лиды и следить, откуда они приходят. Только так можно увидеть реальную карту — сколько стоит целевая заявка или привлеченный покупатель в разрезе канала, кампании, объявления или ключевого слова. Аналитика помогает перераспределить бюджет и больше денег вложить в сегменты и каналы, где целевой лид стоит дешевле. Иначе бюджеты будут транжириться без толку: например, можно вложить 100 000 рублей в контекст, получить 50 лидов с CPA в 2000 рублей и думать, что мы укладываемся в плановый показатель, хотя на деле получаем 2–3 целевые заявки, CPA которых — уже 33 000 рублей.
Менеджер тратит много времени на звонки. Выхлопа от работы с нецелевыми лидами почти никакого. Поэтому, если в компании из всех заявок одна треть — неквалифицированные, это может бить по прибыли.
Целевые клиенты уходят к конкурентам. Очень сильно увеличивается время на обработку — целевой клиент уже десять раз позвонит в другую компанию, потому что менеджер не успевает вовремя ответить.
Менеджеры теряют интерес к работе. Сотрудники отдела продаж ловят выгорание из-за работы с нецелевыми заявками, потому что менеджер не получает денег за работу с такими людьми.
Для рекламы нецелевые лиды — это часто очень большой расход бюджета. Например, если говорить о контексте, то сайтам в рекламной сети Яндекса, которые работают по CPL-модели, очень выгодно показывать большое количество лидов в отчетах. За каждую заявку, даже фейковую, площадка получает деньги. В