Как узнать стоимость лида и на что она влияет

Как узнать стоимость лида и на что она влияет

Вы запустили контекстную рекламу в поисках Яндекс и Google, получаете большие объёмы продаж, но прибыли почти нет. Большая часть доходов уходит на нужды компании: зарплата, аренда, страховка и т.д.

Давайте разберем почему так происходит и как этого избежать.

Что такое стоимость лида CPL в рекламе и зачем ее знать

Цель большинства рекламных кампаний – привести потенциального клиента к совершению целевого действия. Это может быть звонок, заполнение лид формы на сайте, отправка email, оформление заказа и другие действия. И человек, совершивший это целевое действие называется лидом – lead.

Запуская рекламную кампанию, необходимо понимать ее эффективность, чтобы не слить бюджет впустую. К показателям эффективности рекламы относятся не только количество совершенных целевых действий, но и стоимость лида (CPL, Cost-per-Lead). Она позволяет оценить, насколько рационально используется рекламный бюджет.

Таблица со стоимостью лида по рекламным каналам из сервиса Calltracking.ru
Таблица со стоимостью лида по рекламным каналам из сервиса Calltracking.ru

Приведем пример. Допустим вы занимаетесь продажей картин по фотографии. Одна картина стоит 1 000 рублей. На рекламу вы потратили 10 000 рублей и получили с сайта лиды в количестве 10 штук стоимостью 1 000 рублей каждый. Представим, что конверсия из лидов в продажи составила 100%. Получается, что на рекламу вы потратили 10 000 рублей и выручка от продаж тоже составила 10 000 рублей. 

То есть продажами вы окупили только затраты на рекламу, но не затраты на производство. В итоге остались в убытке.

Как можно было бы избежать таких затрат?

Для этого нужно было лишь рассчитать стоимость лида еще на этапе получения первых заявок. Например, в рекламном канале прокрутилось уже 2 000 рублей из которых вы получили две заявки. Делим 2 000 рублей на 2 и получаем стоимость лида, равную 1 000 рублей. Исходя из этих данных принимаем решение, что цена заявки слишком высокая и необходима корректировка рекламной кампании.

Пример грубый, но наглядный.

На что влияет стоимость лида

Выше мы уже сказали, что стоимость заявки – это один из ключевых показателей эффективности рекламной кампании. А потому, зная стоимость лида, можно определить, какие каналы дают более выгодный по затратам трафик. На основе этих данных можно перераспределить бюджеты в более эффективные каналы.

Помимо этого, отслеживание стоимости лида позволяет вовремя выявить:

  • Проблемы в рекламной кампании. Если стоимость лида повышается, это сигнализирует о том, что в рекламу стоит внести изменения. Например, освежить креатив.
  • Положительные изменения в рекламной кампании. Если после изменений у лида цена снизилась, это повод зафиксировать внесенные корректировки и постараться перенести их на другие каналы. Например, если стоимость лида снизилась после запуска новых креативов, то эти же креативы можно запустить и в других рекламных каналах.

График с динамикой изменения стоимости лида в Яндекс.Директ относительно средней стоимости лида по всем рекламным каналам за выбранный период. Скриншот из сервиса Calltracking.ru
График с динамикой изменения стоимости лида в Яндекс.Директ относительно средней стоимости лида по всем рекламным каналам за выбранный период. Скриншот из сервиса Calltracking.ru

Причем тут стоимость лида, ну повысилась или понизилась и что? 

Чем выше стоимость лида, тем меньше выручка

Ответ снова рассмотрим на примере.

Допустим, ваш бюджет на рекламу в Яндекс.Директ 8 000 рублей. Стоимость лида составляет 200 рублей. Значит реклама в Яндекс.Директ вам приносит 40 заявок (8 000/200), 50% которых конвертируется в продажи со средним чеком 2000 рублей. Итого, вы затратили на рекламу 8 000 рублей, а получили выручку 40 000 рублей (40/2*2 000).

А теперь представим, что при том же бюджете на Яндекс.Директ стоимость лида выросла до 250 рублей. То есть, вместо 40 заявок вы уже получите только 32 (8 000/250). При той же конверсии 50% вы получите только 16 покупателей вместо 20, которые в сумме принесут вам всего 32 000 рублей (32/2*2 000).  Значит при тех же рекламных затратах вы получаете выручку на 8 000 рублей меньше.

Как видно, стоимость лида напрямую влияет на выручку.


Как посчитать стоимость лида

Формула расчета стоимости лида проста.

CPL = Затраты на рекламу/Количество лидов


Такой вариант подходит, если вы уже запустили рекламную кампанию и получили первые данные по ней.

Если же вы только планируете запуск рекламы, то можно определить среднюю цену, которую вы будете готовы платить за лид.

Её можно рассчитать следующим образом:

Сначала определяем максимально допустимую стоимость клиента. Если ваша услуга стоит, например, 12 000 рублей, прибыль от ее оказания составляет 8000 рублей, и вы готовы потратить 50% прибыли на привлечение покупателя, значит стоимость одного клиента составит 4 000 рублей. 

Из прошлых рекламных кампаний или из открытых источников вы знаете, что средняя конверсия из лида в продажу по вашей категории товаров составляет 5%. Отсюда получается, что стоимость лида с сайта равна 200 рублям (5% от 4 000 рублей). Это и будет стоимость лида, выше которой подниматься нельзя, если хотите, чтобы рекламная кампания оставалась эффективной.

Заключение

Конечно, наиболее точно эффективность рекламной кампании показывает стоимость привлеченного клиента (CAC Customer Acquisition Cost). И если у вас товар или услуга с моментальной продажей, то лучше ориентироваться на CAC

Но если речь идет о бизнесе с длинными сделками, где непосредственная продажа происходит через несколько дней, недель и даже месяцев, после получения лида например, в недвижимости или инфобизнесе, то лучшим показателем эффективности рекламы является стоимость лида. Ее повышение позволит вовремя отследить необходимость внесения изменений в рекламную кампанию, что даст возможность сохранить рекламный бюджет. 

В случае же снижения стоимости лида, необходимо дождаться продаж по полученным заявкам. Если конверсия в продажи не упадёт, то удачный опыт, приведший к снижению стоимости лида можно переносить и на другие рекламные каналы.

Получите доступ к рассылке материалов веб‑аналитики и продаж

Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных

Рекомендуем почитать