Оцениваем эффективность рекламы. Инструменты и способы

Оцениваем эффективность рекламы. Инструменты и способы

Маркетинг тратит около 10% от доходов на рекламу: контекст, соцсети, радио, ТВ, баннеры и тд. И это правильно ведь, налаженное сарафанное радио не всегда работает в полную силу.

Например, в компании размещена баннерная реклама на дороге в центр, включена контекстная реклама и есть телевизионный ролик.

Перед маркетологом встают важные вопросы: как понять, откуда приходят реальные клиенты, где разместить рекламу и какова ее эффективность?


Сравнение видов рекламы в интернете 

  • Контекстная реклама — объявления показываются в поисковой выдаче или на сайтах-партнерах рекламной сети. Аудитория показа подбирается путем анализа интересов пользователя, алгоритмы подбирают интересный для него контент.
  • Таргетированная в социальных сетях — показы объявлений в виде баннеров или постов в ленте настраиваются под вашу целевую аудиторию. Указываются пол, возраст, регион проживания и другие факторы. Для повышения эффективности контекстная реклама тоже может таргетироваться.
  • Тизерная на сайтах — пользователи видят привлекательные, в основном кликбейтные, картинки, которые сопровождаются “шокирующими” текстовыми сообщениями.
  • Нативная реклама — встречается в разных форматах и не похожа на навязчивое сообщение. Эффективность рекламы в том, что она имеет вид познавательного или развлекательного контента, который косвенно указывает на продвигаемый товар или услугу.
  • Push-уведомления — сообщения, которые приходят пользователям браузеров.
  • Всплывающие окна (поп-апы) — навязчивая реклама, эффективность которой сильно зависит от тематики ресурса и предложения в форме. Появляются поверх интересного для пользователя контента.
  • Видео — часто имеет нативный вид, заказывается у блогеров на видеохостингах и т.п. Часто используется название Нативная интеграция. Это может быть независимый обзор продукта, заказанный производителем или оплачиваемая рекламная компания, в ходе которой блогер или владелец ресурса должен прорекламировать товар по согласованному ТЗ. 
  • Email-рассылки — массовые письма для подписчиков, отправляются по электронной почте. Письма могут содержать спецпредложения, доступные только для лояльной базы, либо транслировать еженедельные анонсы событий или присылать дайджест новостей за месяц.

Существует также формат статичных или анимированных баннеров, показ которых может настраиваться по контексту или таргетированно. Отдельно стоит выделить эффективную рекламу в приложениях для смартфонов, которую нельзя отключить.

Как отследить эффективность рекламы

Эффективность рекламы в офлайне

Медийная реклама бывает телевизионной, на радио, в СМИ; а также наружной – билборды, вывески, внутренней – интерьерной, транзитной – на транспорте. 

Немедийная реклама — это прямая реклама (материалы раздаются, отправляются по почте), печатная (листовки, флаеры, визитки), сувенирная (флажки, значки, кружки), а также материалы в точках продаж и на мероприятиях.

Отследить эффективность такой рекламы помогает статический коллтрекинг. Номер телефона присваивается каждому рекламному каналу, чтобы показать откуда пришел клиент и продажа. 

График сравнения эффективности онлайн и офлайн рекламы
График сравнения эффективности онлайн и офлайн рекламы

Сравнение и оценка эффективности рекламы

Вы запустили несколько рекламных кампаний и отслеживаете их. С одной кампании контекстной рекламы вы получили 1500 кликов по 10 рублей. Но не все, кто кликнул на объявление, оставил заявку или позвонил вам. Таких оказалось 5 человек.

Чтобы оценить рекламу надо использовать показатель — стоимость лида.  Если на эту рекламную кампанию вы потратили 15 000 руб., то стоимость лида (цена за привлечение клиента) составит 3 000 руб. 

Одновременно с этим у вас работала баннерная реклама, с нее пришло 6 звонков. При затратах в 7 000 руб. стоимость лида — 1 166 руб. Получается, что при меньших затратах вы получили больше лидов. Баннерная реклама оказалась эффективнее. 


Лид — это обращение в компанию с целью получения услуги. Обращение может быть в виде: заявки, звонка, чата, email или обратного звонка. Пользователь, заинтересованный в покупке считается лидом, если пришел с рекламы или без нее. Но в случае с рекламой стоимость лида — это деньги, которые вы вложили в привлечение одного клиента. 

Для оценки контекстной рекламы и других видов привлечения клиентов существует много метрик. При этом специалисты отслеживают различные показатели. Существуют коэффициенты верхнего уровня ROI, ROPO для руководителей, а интернет-маркетологи пользуются в основном CR, CTR и т.д. 

Немного сложных формул, чтобы упростить понимание

ROMI (рентабельность инвестиций маркетинга) — показывает окупаемость вложений в продукт, учитывая только затраты на рекламу. 

ROMI = (Прибыль от рекламы – Затраты на рекламу) / Затраты на рекламу * 100%


ROI (рентабельность инвестиций) — анализирует все затраты. Для уточненных расчетов применяются данные о звонках, марже, выполняемости заказов. Если коэффициенты <100% — вложения нерентабельны, не окупаются. 

ROI = (Доход от вложений – Размер вложений) / Размер вложений * 100%

ДРР — это перевернутый ROMI. Показывает отношение затрат к прибыли.

ДРР = (Затраты на рекламу / Прибыль с рекламы) * 100%

ROPO — процент клиентов, которые сделали офлайн покупку после изучения сайта. 

Показатели для оценки эффективности контекстной рекламы и других видов привлечения клиентов в интернете

CR — отношение всех посетителей сайта к людям, совершившим покупку.

CR = (Количество конверсий / Количество посетителей) * 100%


CTR — отношение совершенных кликов к общему числу показов рекламного объявления.

CTR = (Количество кликов / Количество показов) * 100%


CPC это как раз та цена клика, о которой мы рассказывали в нашем примере про оценку контекстной рекламы.

CPC = Стоимость размещения рекламы / Количество кликов

CPL и СРА   — цена привлечения лида. Для их расчета необходимо определить целевое действие рекламной кампании. В нашем примере — это звонок потенциального клиента.

CPL отличается от CPA тем, что в первом случае вы получаете контактные данные человека, а во втором — он остается анонимным (например, должен ответить на вопросы анкеты).

CPL = Расходы на рекламу / Количество привлеченных лидов

CPA = Расходы на рекламу / Количество целевых действий


CAC — цена всех маркетинговых активностей для привлечения одного клиента. Существует несколько формул расчета, которые зависят от особенностей бизнеса.  

Советы для эффективных рекламных кампаний

  • Каждая рекламная кампания должна иметь цель и ограничения по срокам, чтобы данные можно было сравнить и оценить эффективность вложений;
  • В стоимости лида важно учитывать все виды обращений с рекламы: заявки, звонки, чаты, email и обратные звонки;
  • При анализе надо учитывать сезонность бизнеса;
  • Показатели сравниваются за равные периоды;
  • Количество лидов не всегда говорит о результативности рекламы, при высокой стоимости лида она не окупается.

Получите доступ к рассылке материалов веб‑аналитики и продаж

Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных

Рекомендуем почитать