Бизнес, маркетинг и реклама не могут существовать без метрик оценки эффективности. Они позволяют понять рентабельность проектов и сколько денег приносит каждый рекламный канал, каждая маркетинговая активность.
Одними из базовых метрик являются показатели ROI и ROMI. Именно они дают понимание, насколько эффективно расходуются денежные средства. Давайте более подробно разберемся, что это за показатели, для чего они нужны и в чем их отличие друг от друга.
Что такое ROI и как его рассчитать?
ROI (Return On Investment) — это коэффициент возврата инвестиций. Он, в первую очередь, позволяет оценить прибыльность бизнес-проектов. Расчет ROI делают по формуле:
ROI = (Доходы – Расходы) / Расходы * 100%
Где:
- Доходы — это общие доходы предприятия.
- Расходы — общие расходы предприятия.
В данной формуле, если ROI имеет положительное значение, значит проект окупается и приносит прибыль. Если отрицательное — значит проект убыточен. Если ROI равен нулю, значит проект себя окупает, но прибыли не приносит. Чем выше значение ROI, тем более прибыльным будет проект.
При этом, под расходами понимаются и непосредственные затраты на производство товара/услуги, и заработная плата сотрудников, и аренда помещений, и другие затраты, которые несет компания.
В формуле расчета ROI возможны вариации в зависимости от задачи. Так, например, если вы хотите понять окупятся ли ваши вложения в новый бизнес за год, то формула будет выглядеть так:
ROI = (Ежемесячные доходы – Ежемесячные расходы) * 12 / Первоначальные инвестиции*100%
Где:
- Ежемесячные доходы — это выручка, которую бизнес приносит каждый месяц.
- Ежемесячные расходы — это все ежемесячные затраты компании.
- Первоначальные инвестиции — это та сумма, которую вы вложили в бизнес на старте.
И в данной формуле если ROI будет меньше 100%, это будет означать, что проект в целом прибыльный, но за 12 месяцев вложенные инвестиции не окупятся.
Что такое ROMI и чем он отличается от ROI?
ROMI (Return On Marketing Investment) — тот же ROI, но используется для оценки рентабельности рекламы, так как в формуле учитываются не все расходы, а только маркетинговые затраты. Сама формула расчета выглядит так:
ROMI = (Прибыль – Затраты на рекламу) / Затраты на рекламу * 100%
Где:
Прибыль — разница между Доходом, полученным от рекламной деятельности, и не маркетинговыми затратами (аренда офиса, затраты на закупку или производство товара и так далее).
Как правило, ROMI рассчитывается не для всех затрат на рекламу, а для каждого канала отдельно, чтобы оценить окупаемость рекламы.
Приведем пример:
На рекламу во ВКонтакте мы потратили 100 000 рублей. Это принесло Выручку 600 000 рублей при себестоимости товара 450 000 рублей. Значит, прибыль без учета затрат на рекламу составляет 150 000 рублей.
Итого получаем: ROI = 150 000 – 100 000 / 100 000 * 100% = 50%
То есть, на каждый вложенный рубль мы получили возврат 1,5 рубля. Это говорит о том, что полученная прибыль и покрывает расходы на рекламу, и приносит прибыль.
В этой формуле эффективным считается ROI, который больше 0.
Но не все рекламные каналы можно оценить только с помощью ROMI.
Почему ROMI не всегда дает объективную оценку рекламным каналам?
В рекламе не все инструменты направлены на немедленные продажи. Например, социальные сети в большинстве случаев используют для вовлечения и поддержания контакта с брендом и тут важнее такие показатели маркетинга, как:
- ERR (Engagement Rate by Reach) — Уровень вовлеченности по охвату.
- ER Day (Daily Engagement Rate) — Дневной уровень вовлеченности.
- Виральность — скорость распространения контента (когда нажимают кнопку «Поделиться»).
Так, например, выглядит визуализация данных статистики Instagram. Как видно, в первую очередь система оценивает охват аккаунтов и количество взаимодействий с контентом.
Также есть ситуации с длинными цепочками продаж. Особенно часто это встречается в сложных продуктах, когда компания сначала получает заявку от клиента, потом с ним работает менеджер и только через несколько дней и даже месяцев происходит продажа.
Конечно, в таком случае ROMI тоже учитывается, но ещё важны такие показатели маркетинга, как:
- CTR (Click-Through Rate) — показатель кликабельности.
- CPC (Cost Per Click) — стоимость клика.
- CPA/CPL (Cost Per Action/Cost Per Lead) — стоимость действия/лида. Например, заполнение заявки на сайте.
По ним определяется промежуточная эффективность рекламных инструментов, а потому их часто включают в графики и таблицы при визуализации данных.
Как оценить эффективность рекламы, если клиент звонит?
CPA, CTR, ERR и другие показатели маркетинга чаще всего учитываются в тех случаях, когда клиент взаимодействует только с сайтом или социальными сетями. Но всегда есть потенциальные покупатели, которые предпочитают не писать, а звонить.
Чтобы отследить канал, который привел к звонку, компании используют сервисы Call-трекинга. Работают они следующим образом:
В каждом рекламном канале компания размещает отдельный номер телефона. Клиент видит вашу рекламу в одном из каналов и звонит по указанному номеру, а сервис определяет к какому источнику рекламы относится номер, с которого идет звонок и учитывает его в системе аналитики. Причем, учитывает он не только канал, но и количество отвеченных и пропущенных звонков.
В случае с интернет-рекламой часто используют динамический коллтрекинг. Он отличается тем, что каждому новому потенциальному клиенту показывается уникальный номер телефона, позволяющий отследить не только канал, но и баннер, запрос, рекламную кампанию, по которым пришел клиент, и другие показатели.
Так, например, выглядит визуализация данных по звонкам из коллтрекинг-сервиса Calltracking.ru:
Как видно, в статистике учитываются звонки не только по онлайн, но и по офлайн рекламе.
Здесь же можно посмотреть визуализацию данных по конверсии и отказам, что также говорит об эффективности каждого канала в разрезе звонков:
И на основе полученных данных можно сделать вывод об эффективности маркетинговых инструментов.
calltracking.ru анализирует все лиды с онлайн и офлайн рекламы. Считает расходы и доходы с рекламы, ROI, ROMI и стоимость лида.
Оценить работу сервиса можно через демо-кабинет. В нем представлена аналитика по каждому источнику трафика и сравнение эффективности каналов рекламы. Можно выбрать детализацию до ключевого слова.
Обратите внимание, что на последнем скриншоте есть данные расходам на рекламу и количеству закрытых сделок. Эти данные можно использовать для расчета ROI.
И если ROI будет выходить отрицательным, то такие показатели, как CPA/CPL, CTR и CPC покажут нам, в чем может быть проблема и как можно доработать рекламный инструмент, чтобы он стал более эффективным.
Заключение
ROI — это коэффициент, позволяющий оценить рентабельность проекта.
ROMI — это коэффициент, используемый для оценки рентабельности рекламы.
CPA/CPL, CTR, ERR и другие показатели позволяют дать промежуточную оценку эффективности маркетинговых каналов или используются в тех случаях, когда у источника не стоит задачи продажи товара или услуги.
А коллтрекинг позволяет учитывать в ROI и других показателях маркетинга тех клиентов, которые конвертируются в звонки. Использование Call-трекинга дает более полную картину эффективности всех маркетинговых инструментов, включая офлайн источники рекламы.
