Как бизнес определял источник входящего звонка в старые, но недобрые для маркетинга времена?
Оператор колл-центра или менеджер по продажам спрашивал, откуда звонящий узнал о компании. Существовал и другой способ: посетителям сайта присваивали специальный код, к примеру, «номер корзины». В результате бизнес получал неполные и не всегда достоверные данные.
Сейчас отследить звонок и получить подробную информацию о звонящем стало намного проще. Нужно только настроить подмену контактного телефона на сайте на виртуальные номера, соответствующие разным рекламным источникам.
Если же интегрировать коллтрекинг с системой анализа звонков (Речевая аналитика), CRM-системой, сервисами веб-аналитики и формами обратного звонка, то можно получить данные, с помощью которых можно радикально повысить качество сервиса и уровень конверсии.
Обычно посетитель оформляет заказ либо на сайте (через корзину/форму для заявки), либо по телефону. Выбор второго варианта, как правило, связан со спецификой конкретного товара или услуги. А многим покупателям просто комфортнее общаться именно по телефону.
Мы решили выяснить, какие компании чаще всего используют сервисы по отслеживанию звонков. Обобщили данные текущих клиентов CallTracking.ru, рассчитали совокупные доли каждой отрасли и получили следующие результаты:
1. Недвижимость
Клиенты, которые хотят снять квартиру или приобрести жилье, не будут нажимать кнопку «купить сейчас». Такие решения связаны с большими расходами и серьезно влияют на качество жизни, а потому растянуты во времени. Продажи в этой сфере длинные, стоимость покупки и цена привлечения посетителя — высокие.
Поэтому очень важно перераспределять бюджеты в пользу тех рекламных каналов, которые приносят больше потенциальных клиентов при допустимой цене конверсии. Посетителя может привести на сайт жилого комплекса или агентства недвижимости ссылка в выдаче Яндекса, контекстная реклама или портал объявлений. Сервис коллтрекинга отслеживает, откуда пришел позвонивший пользователь, и помогает определить самые эффективные источники веб-трафика.
Сравнить эффективность различных маркетинговых кампаний можно прямо в интерфейсе сервиса. Там в режиме реального времени отображаются все поступающие звонки и данные о рекламных источниках. Там же доступна история вызовов со списком пропущенных звонков. Эта опция дает возможность оперативно связываться с клиентами, которые не смогли дозвониться до компании.
Как показывает практика, чем быстрее вы перезваниваете, тем выше коэффициент конверсий. Кроме того, можно интегрировать отслеживание вызовов с CRM-системой, чтобы анализировать и управлять всеми этапами воронки продаж.
2. Интернет-магазины
По собственному опыту работы в одном и самых крупных интернет-магазинов могу сказать, что только половина из всех заказов оформляется на сайте. Остальные покупатели предпочитали звонить. Кому-то нужна была помощь в выборе товара или консультация по условиям доставки. Кому-то требовалось подтверждение, что выбранный товар — самый лучший. А кто-то попросту чувствовал себя комфортнее, когда заказ оформляет оператор.
Если бы отслеживание пути пользователя начиналось и заканчивалось на сайте, то мы бы не смогли проанализировать около 50% конверсий.
Интернет-магазин может заметно улучшить обработку звонков, настроив их переадресацию на специалистов по тем или иным группам товаров. Для этого в системе коллтрекинга нужно указать добавочные номера категорийных менеджеров.
Предположим, что один из сотрудников отвечает за продажу газонокосилок. Звонок от пользователя, который искал в Яндексе именно газонокосилку, будет автоматически перенаправляться на его номер. Конверсия звонков в заказы, естественно, увеличится.
Еще более продвинутое решение — оценить, кто из менеджеров лучше продает конкретный товар, и распределять звонки с учетом полученной информации. В этом интернет-магазинам помогает сервис автоматического анализа разговоров Речевой аналитики.
Сервис использует речевую технологию Google Cloud Speech API, позволяющую «узнавать» сотрудников по голосу и распознавать содержание бесед. Речевая аналитика оценивает, сколько целевых звонков каждый менеджер получил и сколько продаж сделал.
Отделы продаж нередко используют собственную систему показателей для оценки качества работы. После каждого входящего звонка заполняется опросник, позволяющий убедиться, что лид был обработан максимально эффективно.
Технология Речевая аналитика дает возможность автоматизировать этот процесс: достаточно задать критерии для фильтрации и оценки звонков. При этом отпадает потребность в прослушивании записей, так как сервис самостоятельно ставит теги. Речевая аналитика с высокой точностью оценивает качество коммуникации и формирует отчет с персональными рекомендациями для менеджера.
3. Сфера услуг
В эту сферу мы включили как набирающие популярность клининговые сервисы, так и более привычные услуги: ремонт, охрана, обследование зданий, проведение мероприятий, доставка песка и другие.
Важным параметром для таких компаний является «время до звонка». То есть время, которое посетитель провел на сайте до того, как принял решение позвонить. Данные о «времени до звонка» помогают удостовериться, что сайт не отпугивает потенциальных клиентов, к примеру, всплывающими баннерами или навязчивыми чатами онлайн-консультантов.
Посмотрим на статистику, собранную CallTracking.ru для одного из сервисов по уборке квартир.
Время до звонка колеблется от 30 секунд до 10 минут. Из отчетов следует, что быстрее всего решаются на звонок посетители, пришедшие с тематических сайтов по поиску клининговых услуг или с сервиса 2gis.ru. А вот дольше всего задерживаются на странице пользователи, привлеченные контекстной рекламой.
В этом случае стоит проверить на сайте две вещи. Во-первых, что на нем отсутствуют назойливые баннеры или чаты (если они есть, то должны появляться не в первые секунды после перехода). Во-вторых, что пользователю предлагается ясный, четкий и наглядный контент.
Онлайн-консультанта и сервисы обратного звонка лучше запускать, когда посетитель находится на сайте дольше среднего времени до звонка. Источники заявок, отправленных при помощи сервиса обратного звонка, также можно отслеживать. Для этого нужно интегрировать сервис с системой коллтрекинга.
4. Медицина, салоны красоты
Сервисы коллтрекинга помогают компаниям из этой сферы анализировать распределение звонков по времени дня и дням недели, а также среднюю длительность разговора. Полученные данные помогают оптимизировать работу колл-центра.
Например, клиника может изменить график работы так, чтобы в периоды максимальной загрузки число операторов увеличивалось.
По статистике CallTracking.ru, у медицинских компаний пик звонков приходится на понедельник, при этом от 30 до 47% звонков поступает с 10:00 до 14:00. Исключение составляют специализированные клиники по лечению от алкогольной и наркотической зависимости. У них количество звонков в течение недели меняется незначительно.
5. Строительство
Эту отрасль отличает выраженная сезонность: весной количество звонков и заказов начинает расти, а с конца осени идет на спад. Поэтому многие строительные компании не хотят тратить бюджеты на отслеживание звонков тогда, когда бизнес «простаивает». И задаются вопросом, как при этом не потерять клиентов. Ведь когда на сайте подключен коллтрекинг, посетителям демонстрируются виртуальные номера.
Как только сервис отключается, эти номера перестают работать. Получается, что пользователи, которые успели их записать или сохранить в телефоне, теперь не смогут дозвониться?
Проблема решается просто. При отслеживании звонков компания может использовать собственные виртуальные номера и настроить двойную переадресацию (со своего виртуального номера на виртуальный номер коллтрекинга, а уже с него — на реальный номер). При такой схеме можно спокойно отключить коллтрекинг на несколько месяцев, а затем снова начать отслеживать звонки, не потеряв ни одного клиента.
6. Фитнес
На этом рынке тоже есть своя специфика. Без разговора с менеджером потенциальный клиент клуба не узнает точную стоимость абонемента: она меняется в зависимости от акций, спецпредложений, сезонных корректировок цен. И любое изменение может повлиять на решение о покупке. Вот почему для фитнес-центров важно отслеживать звонки, которые не привели к конверсии, и продолжать работу по таким контактам.
При подключении коллтрекинга некоторые компании создают сразу несколько проектов. Основной проект подменяет номера на сайте в зависимости от рекламного канала, с которого пришел посетитель. А дополнительные проекты используются при проведении акций для отдельных категорий клиентов. Например, бывших клиентов, не продливших абонемент, или людей, посещающих занятия в данный момент.
Постоянные клиенты, к примеру, могут получить почтовую рассылку, посвященную спецпредложению «бесплатное посещение для друга». В письме указывается виртуальный номер, выделенный специально для этой акции, а данные о ее эффективности доступны в отдельных отчетах. Благодаря отдельным проектам и отчетам фитнес-клуб получает статистику, разбитую по категориям посетителей: текущих, ушедших и потенциальных.
7. Гостиницы, путешествия
Вы можете планировать отдых через турфирму или самостоятельно, но в любом случае будете смотреть варианты в интернете. И вполне возможно, что вам придется позвонить в выбранную компанию. В одних случаях приходится уточнять условия, которые не прописаны на сайте. В других нужна консультация по стоимости туров или информация о том, что входит в «пакет».
Коллтрекинг помогает компаниям из туристической отрасли определять, какие рекламные кампании работают хорошо, а какие — не очень. Кроме того, сервис по отслеживанию звонков собирает данные о том, какими устройствами, операционными системами и браузерами пользуются потенциальные клиенты.
Для чего нужна эта информация?
Вот пример: компания видит, что среди посетителей, использующих определенный браузер, низкая «конверсия в звонок». С большой вероятностью это означает наличие технических проблем на сайте. Необходимо проверить, нормально ли сайт отображается в данном браузере? Удобно ли пользователям браузера оформлять бронирование? Что заставляет клиента звонить, а не взаимодействовать через сайт?
В результате можно найти и устранить проблему, мешающую получать больше конверсий.
8. Автомобили
Сервисы по отслеживанию звонков помогают автодилерам решать сразу несколько задач. Отделы продаж используют коллтрекинг, чтобы определять количество звонков, принимаемых каждым из менеджеров, измерять среднюю продолжительность разговоров и количество полученных конверсий.
Кроме того, опция тегирования позволяет получать данные о том, какие из звонков привели к продаже, а какие были просто консультацией. При помощи тегов можно также определять, являлся звонок первичным или повторным.
Записи звонков дают возможность контролировать работу менеджеров и разбирать ошибки, допущенные в процессе разговора. Автодилеры часто используют для анализа продаж не только коллтрекинг, но и сервис Речевой аналитики. Он автоматически оценивает качество разговора, определяет сильные и слабые стороны менеджера, а затем формирует для него персональные рекомендации.
9. Банки, кредиты
При выборе банка или кредитного учреждения потенциального клиента интересует процент ставки, суммы платежей и другие условия. Именно о них он спрашивает, когда звонит по номеру, указанному на сайте или украшающему билборды. Коллтрекинг позволяет отслеживать звонки не только с интернет, но и с офлайн рекламы.
Чтобы данные об эффективности рекламных каналов были максимально полными, нужно использовать одновременно динамическое и статическое отслеживание звонков. Контекстную рекламу и переходы по SEO удобнее отслеживать при помощи динамического коллтрекинга, офлайн-источники — с помощью статического.
Например, для роликов на телевидении, объявлений по радио и наружной рекламы выделяются отдельные номера телефонов. Это помогает точно фиксировать количество звонков с каждого рекламного источника. Вскоре после подключения коллтрекинга можно увидеть, какие рекламные каналы эффективны, а на какие не стоит тратить бюджет.
10. Логистика, такси
К этой категории мы отнесли транспортные компании, доставляющие грузы и корреспонденцию, складскую и городскую логистику, а также службы такси.
В такси статистику по звонкам используют, чтобы понять, хватает ли линий связи, нужно ли увеличивать/сокращать штат операторов. В этом помогают данные о пропущенных звонках и о количестве вызовов, принятых каждым из операторов.
Системы коллтрекинга позволяют настраивать оповещения о пропущенных звонках по электронной почте или sms. Таким образом, операторы могут оперативно перезванивать потенциальным клиентам и минимизировать число упущенных заказов.
В системе коллтрекинга можно просматривать распределение звонков по времени дня, а также отслеживать динамику по дням недели и месяцам. На основе таких данных принимаются решения об увеличении или сокращении числа диспетчеров и водителей в определенные временные интервалы
11. Юридические услуги
Конкуренция на этом рынке огромная, а услуги специалистов дорогие. Как следствие, каждый звонок потенциального клиента ценится очень высоко. Совместное использование поисковой рекламы и сервиса по отслеживанию звонков помогает оценить эффективность каждого объявления.
При интеграции коллтрекинга с Яндекс.Директом, Google.Adwords и CRM-системой в отчетах сервиса появляются данные о рекламных расходах, стоимости одного звонка, количестве сделок по каждому источнику и выручке со сделки. Юридические компании видят, какова отдача от рекламы и какую прибыль принесли клиенты.
Разумеется, входящие звонки важны, даже если бизнес не относится к одной из категорий, описанных выше. Коллтрекинг дает любому рекламодателю представление о том, какие каналы, кампании и объявления работают лучше всего. А значит, он может оптимизировать рекламный бюджет и делать свою маркетинговую стратегию более эффективной. Кроме того, полученные при отслеживании звонков данные и записи разговоров помогают улучшать обслуживание клиентов.
Компании, грамотно использующие коллтрекинг, знают про своих клиентов очень многое: их путь до звонка, их желания и потребности, их интересы. Этот инструмент способен дать огромное преимущество перед конкурентами. Он помогает повышать конверсию, удовлетворенность клиентов и в конечном счете увеличивать прибыль.
