Что такое live commerce?
Продажи в прямом эфире относительно новое направление. Его корни — это телевизионный маркетинг, который также известен как продажи на диване.
Формат live commerce простой и понятный: ведущий рассказывает о товаре, демонстрирует его преимущества, описывает способы использования, отвечает на вопросы зрителей. Каждый зритель мероприятия может сделать покупку, нажав на ссылку, расположенную рядом с видео и перейдя в магазин, или позвонив по телефону.
Теоретически нет ограничений на параметры товаров и услуг, которые можно продавать с помощью формата live commerce. Но самую лучшую конверсию демонстрирует сегмент beauty-товаров. В прямые эфиры выходят крупные ритейлеры, представители малого бизнеса, а также частные лица, которые занимаются каким-либо производством.
Например, хорошо продаются предметы ухода за телом, ювелирные украшения. На скриншоте стрима, расположенного ниже, ведущая магазина “Ювелирочка” показывает 32 зрителям YouTube канала, как выглядят серьги, которые они могут приобрести, позвонив по телефону.
Казалось бы, 32 человека – цифра небольшая, но как подсчитали в McKinsey Digital, средняя конверсия грамотно организованных продаж в прямом эфире, приближается к 30 процентам.
Это во много раз больше, чем эффективность SMS, email-рассылок и любых других традиционных видов продаж!
Как провести прямой эфир
- Продумайте сценарий. На самом деле пользователям неинтересно смотреть рекламу. Прямой эфир не должен быть спонтанным. Ведущий обойдется без телесуфлера, но просто обязан заранее подготовиться – либо прописать сценарий мероприятия, либо работать по bullet points, чтобы четко понимать, о чем рассказывать следующие несколько минут.
- Создайте дополнительную ценность. То, что пользователи пришли на прямой эфир, еще не значит, что они станут покупателями. Чтобы добиться цифр, близких к упомянутым ранее (конверсия 30%), необходимо предложить специальную скидку или промокод, создать эффект упущенной выгоды.
- Опубликуйте анонс и привлеките зрителей. Даже самый интересный стрим не принесет результата, если не обеспечить его рекламу. Начинать лучше за несколько дней. Сделайте рассылку по базе email-адресов с предложением зарегистрироваться на предстоящий стрим, разместите объявление на главной странице вашего сайта, опубликуйте анонсы в социальных сетях.
- Расскажите, как сделать покупку. Не все пользователи стрима знают, как совершить покупку. Некоторые из них и вовсе попадут на вашу трансляцию случайно. Поэтому не забывайте время от времени повторять о том, как именно можно купить товар. Спикеры должны проговаривать шаги: нажать на ссылку в описании, позвонить по телефону или перейти на сайт и ввести промокод.
- Выберите платформу. Самые популярные – YouTube, Instagram, Facebook, TikTok. Можно воспользоваться и специально разработанными B2B решениями для запуска продаж через live видео. С их помощью трансляции будут встроены на сайт магазина. Среди удачных решений – Eyezon, ShopStory. Теоретически можно вести сразу несколько трансляций, для чего понадобятся разные устройства. Так может быть обеспечен максимальный охват аудитории.
- Обеспечьте надежное интернет-соединение. Желательно иметь возможность подключения к разным сетям Wi-Fi. Мобильный интернет использовать не рекомендуется, но такая возможность должна присутствовать на случай глобальной поломки, например, отключения электроэнергии.
Форматы продающих прямых эфиров
- Развлекательный. Для организации такого мероприятия понадобится создать специальную атмосферу. Например, если речь идет о продаже спортивного инвентаря, хороший результат продемонстрирует трансляция тренировки. Бренды приглашают известных спортсменов или просто инфлюенсеров. Это обеспечивает дополнительную рекламу.
- Познавательный. Тут важно рассказать о характеристиках товара и поделиться советами о его использовании. Ведущий должен быть экспертом, его роль может выполнить сотрудник магазина. Хорошо, когда в кадре несколько человек, например, ведущий, который задает вопросы, и эксперт, который на них отвечает. В примере ниже ведущая показывает, как сделать укладку для свидания, используя шампунь, с целью продаж которого и организована трансляция:
- Регулярный. Стримы могут выходить регулярно. Например, каждый день в 20:00 ответственный сотрудник магазина выходит в прямой эфир. Он рассказывает о товарах или новых поступлениях, демонстрирует их характеристики, либо отвечает на вопросы потенциальных клиентов. Если число зрителей не очень велико, особенно важно обеспечить с ними взаимодействие, читая вопросы и отвечая на них.
Live commerce – статистика
Для России направление live commerce пока что достаточно новое. Выйти в прямой эфир абсолютно бесплатно может любой пользователь, но каких-то устоявшихся инструкций, чтобы обеспечить высокую конверсию, пока нет.
В США объем рынка продаж в прямом эфире в 2021 году, как подсчитали Shopify, составил около $11 миллиардов. Ему предрекают быстрый рост до десятков миллиардов в течение всего нескольких лет.
В среднем длительность прямого эфира – от 40 до 60 минут. С увеличением количества стримов начнется конкуренция за внимание пользователя, так как записи прямых эфиров не пользуются большой популярностью. Пользователи ценят эффект присутствия.
Начинать лучше уже сейчас. Не стоит забывать, что изначально в интернете доминирующую позицию занимали развлекательные сайты. Мало кто предполагал, что можно будет покупать онлайн физические товары, в том числе технику, автомобили и даже недвижимость. Бренды, которые используют live commerce в наше время, в основном предлагают продукцию в невысокой ценовой категории, в том числе wow-товары. Это свидетельствует лишь об одном: развитие рынка live commerce только начинается. По крайней мере, в русскоязычном сегменте!
