Сейчас в продаже редко можно встретить совсем уникальные товары и услуги. Большинство продавцов предоставляют схожие продукты. Поэтому приходится конкурировать на других уровнях, одним из которых является уровень работы клиентского сервиса.
Что такое клиентский сервис и почему он важен
Управление клиентским сервисом – это работа над качеством обслуживания, которое сегодня в первую очередь выражается в человеческом подходе к работе с клиентом. Его можно выразить в формуле:
Рассмотрим, как работает формула на примере
Клиент вызывает такси бизнес-класса и его ожидания «О» – это чистый автомобиль, с ухоженным салоном и, допустим, молчаливым водителем.
Когда машина приезжает, клиент приобретает реальный опыт «В».
А далее начинается расчет формулы:
Если его ожидания «О» и опыт «В» совпадают, то по формуле сервис «С» = 0.
Это хорошо, так как клиент получил то, что ожидал и высока вероятность, что он совершит повторный заказ.
Если же в машине плохо пахло, сидения были грязные, а водитель все время болтал по телефону, то восприятие «В» оказывается ниже ожиданий «О». В таком случае сервис «С» < 0.
То есть сервис хуже ожидаемого, а значит в следующий раз клиент 10 раз подумает, прежде чем заказывать такси в этой компании.
Если же помимо ожидаемых пунктов у клиента еще поинтересовались, как бы он предпочел ехать, с включенной музыкой или без, мы бы получили ситуацию, когда реальность «В» превысила бы ожидания «О». Значит сервис «С» > 0.
И это уже играет в плюс компании, так как повышается вероятность повторной покупки и стимулируется сарафанное радио.
Вывод: чем больше полученный опыт превышает ожидания, тем выше вероятность получить постоянного клиента. А согласно закону Парето, 20% постоянных клиентов дают 80% прибыли.
И это утверждение справедливо для всех компаний.
Этапы выстраивания клиентского сервиса в компании
Первое, с чего стоит начать, это оценить ожидания клиента. Для этого можно:
- Изучить исследования по ожиданиям клиентов в открытых источниках.
- Если у вас уже есть свои клиенты, то провести опрос их удовлетворенности сервисом компании.
- Если своих клиентов нет и данных в открытых источниках тоже нет, то исследование ожиданий потребителей можно заказать.
Вторым этапом необходимо прописать стандарты обслуживания, составить структуру и скрипты для общения, а также учесть, в каких каналах клиенту удобнее общаться с представителями компании.
Третьим этапом необходимо обучить персонал стандартам качества обслуживания и донести до него важность этого процесса.
Для примера, возьмем кафе, в котором всегда подается только самая свежая выпечка. В компании есть регламент, согласно которому сотрудники кафе должны убирать с прилавков выпечку, пролежавшую там больше N часов.
В кафе есть постоянные клиенты, которые ходят туда зная, что в заведении всегда подают только свежие десерты.
И тут официант подает клиенту пирожное, которое уже пролежало больше N часов. Клиент понимает, что ему дали не свежую выпечку, разочаровывается и больше не приходит.
В данном случае официант исходил из лучших побуждений: он понимал, что выпечка еще не испорчена и решил ее подать клиенту, чтобы компания могла сэкономить. Но по факту он сделал только хуже.
И чтобы не было таких ситуаций, сотрудникам необходимо объяснять не только стандарты клиентского сервиса и обязанности персонала, но и доносить до них ценность этих стандартов.
И на четвертом этапе необходимо отслеживать и оценивать удовлетворенность клиентов.
Отслеживать удовлетворенность можно с помощью:
- Отправки смс, email или сообщения в соцсетях и мессенджерах с просьбой оценить качество обслуживания. Смс-сообщения имеют открываемость на уровне 90%, так что их можно считать одним из самых эффективных каналов получения обратной связи.
- Звонка с просьбой оценить сервис.
- Анкеты на сайте, которая появляется после получения товара или услуги.
Из чего складывается клиентский сервис
Первое, что необходимо оценить и доработать для улучшения клиентского сервиса, это функциональность сайта, так как первый контакт часто происходит именно через него.
Тут нужно оценивать:
- Наличие необходимой информации на сайте.
- Адаптивность сайта под разные устройства.
- Скорость его работы.
- Сколько действий необходимо совершить клиенту для оформления заказа.
И другие параметры, относящиеся к Usability интернет-ресурса. Например, в Яндекс.Метрике оценить их вам помогут такие инструменты, как: Вебвизор, Карта кликов, Карта скроллинга и Аналитика форм.
Второе, на что стоит обратить внимание, это каналы коммуникации и время работы службы поддержки.
Клиенты привыкли общаться в соцсетях и мессенджерах. А потому возможность написать менеджеру в WhatsApp, Телеграм или ВКонтакте значительно повышает рейтинг компании в глазах покупателя. А возможность сделать это в режиме 24/7 дополнительно влияет на лояльность.
В-третьих, нужно учесть скорость ответа и персонализированный подход к решению задачи. Если для решения вопроса требуется отойти от правил – это нужно сделать.
И четвертое, это этап доставки заказа в случае с физическими товарами. Например, если Ozon Express заявляет, что заказ будет доставлен в течение 2 часов, а курьер задерживается на 30 минут, то клиент будет этим недоволен и в следующий раз он закажет продукты в Самокате или Перекрёстке.
По каким параметрам оценивать качество обслуживания клиента
Конечная цель клиентского сервиса, это продажи, и часто, это повторные продажи. Клиент снова купит у вас только если остался доволен прошлым опытом.
Для оценки качества обслуживания необходимо следить за следующими показателями:
- LTV – пожизненная ценность клиента. LTV = Средний чек * Количество клиентов в мес. * Жизненный цикл, мес.
- CSAT – индекс удовлетворенности клиента. Это когда вы просите оценить удовлетворенность оказанной услугой по шкале от 1 до 10.
- NPS – индекс потребительской лояльности. Когда вы просите оценить готовность порекомендовать компанию другим по шкале от 1 до 10.
Снижение любого из этих показателей сигнализирует о проблемах с клиентским сервисом, которые нужно срочно решать.
Заключение
Резюмируем все вышесказанное.
Развитие клиентского сервиса – один из важнейших элементов в борьбе за покупателя.
Уровень клиентского сервиса можно измерить по формуле: С = В – О.
Персонал должен не только знать инструкции качества обслуживания, но и понимать их ценность.
LTV, CSAT, NPS – метрики, снижение которых сигнализирует о проблемах в качестве обслуживания.
