На различных этапах развития бизнес ощущает потребность в услугах перфоманс агентства. О том, как выбрать агентство, какие данные подготовить перед началом работы и на что обратить внимание – все это в нашем новом материале. Что дает перфоманс-маркетинг, и о чем стоит думать в первую очередь
Термин перфоманс маркетинг уже прочно вошел в обиход и повсеместно используется как замена всему диджиталу. Что такое media and performance?
Performance marketing – это комплекс маркетинговых активностей, нацеленных на достижение фактического результата для бизнеса, измеримого средствами веб-аналитики.
Перфоманс маркетинг использует все возможности интернет-маркетинга для достижения задач бизнеса. Речь идет о конкретном измеримом результате для бизнеса, который достигается следующими маркетинговыми активностями:
- контекстная реклама;
- веб-аналитика;
- ремаркетинг;
- SEO;
- SMM;
- email-маркетинг.
Комплексный подход позволяет задействовать все этапы взаимодействия с клиентом на разных площадках, осваивать новые группы аудитории и влиять на проблемные зоны в коммуникации. Чаще всего для развития перфоманс-маркетинга внутри компании формируют отдел из специалистов по каждой маркетинговой активности. В этом решении есть свои плюсы и минусы.
С одной стороны, команда специалистов находится внутри компании, видит всю «кухню» и использует это в работе. С другой стороны, без хорошей маркетинговой стратегии все действия команды будут разрозненными и не принесут существенных результатов. Это ведет к отсутствию окупаемости рекламного бюджета, приобретению нестабильного прироста клиентов и отсутствию возможности к укреплению позиций на рынке.
Зачем нужно агентство
При работе с агентством бизнес получает свои преимущества: вся ответственность за результат ложится на плечи агентства, освобождается время на развитие собственного бизнеса в рамках своих компетенций, повышается usability-характеристики сайта и процент конверсии, используются десятки инструментов интернет-маркетинга в рамках одного бюджета и с одним ответственным лицом.
Нанимая агентство, бизнес получает команду профессионалов, стратегию и гарантии достижения установленных KPI. Например, у бизнеса могут быть следующие цели:
- Снизить стоимость привлечения клиента;
- Снизить стоимость установки приложения;
- Увеличить ROI;
- Увеличить LTV;
- Увеличить объем продаж и др.
Агентство будет не только формировать результат, но и делать выводы о факторах, которые привели к нему, а также выстраивать долгосрочные стратегии влияния на них.
Преодоление информационного барьера становится возможным при хорошей коммуникации между представителями агентства и бизнеса, что позволяет учитывать все особенности компании, включая ее уникальный стиль общения с клиентом.
В течение первых трех месяцев работы агентство соберет данные для маркетинговой аналитики, изучит все особенности и преимущества компании, а также реализует первые маркетинговые мероприятия.
Именно поэтому при выборе агентства стоит рассчитывать на долгосрочные отношения, а не на экспресс вариант с минимальными результатами. Что нужно знать о маркетинговой аналитике перед тем, как выбирать агентство.
Маркетинговая аналитика расширяет знания о позициях компании на рынке, в отличие от веб-аналитики. Маркетинговая аналитика выходит за рамки показателей сайта и полагается также на другие инструменты, внешние факторы, а также на офлайновую деятельность, анализ которой позволяет оценивать менее традиционные результаты производительности, такие как общение в сети, комментарии и перепосты.
После сбора всех данных становится понятно соотношение между вложенными усилиями и отдачей, появляется возможность проверить, какие каналы действительно являются эффективными, а какие – нет.
Особенности применения перфоманс маркетинга:
1) Перфоманс-маркетинг – это не одноразовая история. Нельзя начать собирать данные, чтобы вернуться к данным через много-много дней для проверки результатов. Также не стоит останавливаться только на получении ежедневных отчетов без обработки результатов для извлечения значимых выводов.
Оптимальный подход в таком случае — это непрерывное тестирование новых каналов и инструментов, отслеживание результатов и обработка данных. Главным преимуществом станет упреждающая активность и постоянное следование принятым решениям.
2) Перфоманс-маркетинг не зависит целиком от развития активности бизнеса в социальных сетях. Важно помнить о комплексном подходе при реализации стратегии использования каналов и разделении обязанностей. При перекладывании задач на один одел, снижается общая эффективность.
3) Использовать коммуникацию между бизнесом и агентством в качестве основного преимущества в проведении маркетинговой аналитики. Чтобы сделать маркетинговую аналитику главным приоритетом в работе, не достаточно внимательно относиться к результатам своих усилий.
Постоянный обмен идеями и обсуждение прогнозируемых результатов способны повысить общую заинтересованность в результате и сподвигнуть на творческие решения.
На что следует обратить внимание при выборе агентства:
- Опыт работы в вашей тематике. Преобладающее количество компаний вашей сферы в пуле клиентов агентства говорит о знании тонкостей и особенностей бизнес-процессов вашей области и налаженных партнерских отношениях с компаниями смежных областей.
- Кейсы. Изучите кейсы агентства, но не придавайте большое значение присутствию громких брендов в портфолио. Узнайте, с какими компаниями уже работало агентство, какие инструменты были задействованы и каких результатов удалось достичь.
- Финансовая прозрачность в отношении всей цепочки закупок. Если агентство покупает трафик по модели с оплатой за клики, то аналогичным образом должны производиться расчеты с заказчиком.
- Интеграция инструментов с вашей CRM. Узнайте заранее, имеют ли инструменты агентства привязку к вашему CRM для отслеживания влияния изменений на показатели бизнеса.
- Позиции агентства в рейтингах. Списки составляются авторитетными рейтинговыми агентствами и публикуются раз в год. Оценивается сотрудничество с экспертами и компаниями, а также рейтинг показывает объем рынка, который охватывает агентство.
- Профессионализм команды. Изучите информацию о сертификации сотрудников, о том, какие заслуги они имеют в отрасли. Сертификация особенно важна, если вы собираетесь запускать контекстную рекламу в поисковых системах.
- Отзывы и рекомендательные письма. Обычно отзывы можно найти на сайте самого агентства, но будет лучше, если вы поищите и на других площадках (загляните на профессиональные форумы и порталы, воспользуйтесь поиском по блогам от Яндекса).
Универсальные рекомендации
Отличить профессиональную команду от непрофессиональной можно по следующим пунктам:
- Оперативная реакция на входящий запрос;
- Умение профессионально пользоваться любыми средствами связи от Telegram до Skype;
- Автономность менеджеров, готовых брать на себя ответственность.
Присутствие подобных признаков в работе агентства увеличивает себестоимость, но, при концентрации на долгосрочном сотрудничестве дополнительные расходы помогают концентрироваться на бизнесе определенного клиента вместо нагрузки одного специалиста многочисленными проектами. Такой принцип работы агентства не позволяет работать с малым бизнесом и бюджетами ниже 200 000 рублей.
В начале работы с перфоманс агентством необходимо рассчитать KPI и размер бюджета. Важно не перекладывать расчет агентству, только потому что они «профессионалы». Критическая оценка показателей поможет определить наиболее приоритетные для бизнеса результаты.
Например, для интернет-магазина важные показатели связаны с количеством посетителей, возвратов, конверсии, среднего чека и LTV. При расчете бюджета необходимо учитывать дополнительную сумму от 5 до 15%, которая будет направлена на тестирование. Обычно минимальный бюджет начинается от 200 000р.
При этом, он может быть распределен в соотношении 50 на 50, где одна часть пойдет на реализацию кампаний, а вторая – на работу агентства. Соотношение обговаривается заранее с представителем агентства и может быть изменено в пользу бюджета на кампании, в зависимости от тематики продвигаемых товаров, величины агентства, объема предоставляемых услуг и, собственно, объемов желаемых закупок.
После установки целей, агентство может говорить о каких-либо гарантиях с их стороны (сроки и результат). Самым оптимальным условием предоставления гарантий является наличие у вас собранной статистики за последние три месяца и сформированной системы показателей. Следующим шагом станет разработка медиа-плана. При этом, бизнесу не нужно понимать его буквально. Следует помнить о том, что медиа-план это только прогноз и все показатели несут ожидаемый характер.
Медиа-план позволит контролировать работу агентства, фиксировать контрольные точки стратегий и корректировать дальнейшие действия, отталкиваясь от результатов проведенных кампаний.
6 шагов для выбора перфоманс агентства:
- Изучить базу о перфоманс-маркетинге и о маркетинговых активностях, которые будут использоваться;
- Определить желаемые показатели;
- Самостоятельно рассчитать KPI и размеры бюджета;
- Изучить опыт агентства в вашей области, а также отзывы от клиентов;
- Получить полную картину о возможностях применяемых инструментов;
- Настроиться на долгосрочное сотрудничество.
