Успех бизнеса во многом зависит от того, насколько хорошо компания знает своего клиента. И речь идёт не только о половозрастных характеристиках, но и об интересах, стиле жизни и многих других факторах. Именно знание своей целевой аудитории позволяет понять, как и через какие каналы продавать товар.
Что такое целевая аудитория
Целевая аудитория – это группа людей, обладающих схожими нуждами и потребностями, которые может удовлетворить продукт компании.
Когда мы говорим о базовых потребностях, например, об утолении голода, то её могут удовлетворить разные компании, продающие продукты питания. Голодный человек будет сыт и если съест чипсы, и если ему предложат фитнес-батончик. Любой из этих продуктов способен утолить голод.
Но чем больше у человека удовлетворены базовые потребности, тем больше у него появляется критериев для выбора продукта. Так покупателями фитнес-батончиков в большинстве случаев являются молодые люди и девушки, ведущие здоровый образ жизни и занимающиеся спортом. Соответственно батончик удовлетворяет их потребность в здоровом питании, которое не сказывается негативно на фигуре и подпитывает организм во время тренировок.
Чипсы часто покупают на вечеринки. Тут удовлетворяется потребность в наличии простой, вкусной закуски, которую можно купить в большом количестве за небольшую сумму денег.
Как видно, потребители фитнес-батончиков и чипсов обладают разными потребностями и для каждого из продуктов являются целевой аудиторией. Более того, потребителей каждого из этих продуктов можно ещё разделить на сегменты целевой аудитории. Например, молодые люди, увлекающиеся ЗОЖ, будут отнесены к одному сегменту потребителей батончиков, а мамы школьников, которые дают эти батончики детям в школу на перекус – к другому.
Помимо предпочтений, потенциальные клиенты имеют различия и по другим характеристикам.
Чаще всего, описывая целевую аудиторию, выделяют следующие критерии:
- Пол, возраст.
- Регион проживания.
- Достаток.
- Интересы.
- Род деятельности.
- Боли и задачи, которые может решить продукт.
- Потребности, которые может удовлетворить продукт.
И множество других критериев, выбор которых зависит от товара и услуги.
Зачем нужно знать свою целевую аудиторию
Знание характеристик ЦА даёт точно понимание, что нужно клиентам от продукта, а также какую рекламу и в каких каналах запускать.
Если говорить более детально, то знание целевой аудитории позволяет:
- Выбрать каналы продвижения, в которых присутствуют представители ЦА.
- Сделать правильные настройки в каналах продвижения для привлечения целевых лидов.
- Понять, какие рекламные креативы вероятней всего принесут больше конверсий в продажи.
Настройка рекламы для привлечения целевого трафика на примере рекламы во ВКонтакте
Чтобы лучше показать, как знания о потенциальном потребителе помогает в рекламе, рассмотрим этот вопрос на примере продажи акварельных красок в соцсети ВКонтакте. Логично будет предположить, что покупателями красок являются родители школьников и дошколят.
Но более детальное исследование покажет, что чаще краски выбирают и заказывают мамы. А согласно статистике Росстата, средний возраст рожениц в России – 30 лет. Значит наши покупатели красок, это женщины в возрасте от 30 лет, имеющие детей. Также по данным исследований компании Mediascope, большой процент женщин в возрасте от 25 до 44 лет являются пользователями соцсети ВКонтакте.
Значит ВКонтакте может стать одним из источников трафика покупателей красок, так как в соцсети присутствует целевая аудитория рекламы.
А теперь давайте на примере посмотрим, как это работает. Представим, что краски вы продаёте через интернет-магазин и можете доставить их в любой регион страны. На первом этапе мы предполагаем, что родителем может быть любой пользователь ВКонтакте, а это 76 659 000 жителей России.
Далее мы, зная, что чаще покупают мамы, ставим ограничение по полу и сразу охват объявления сокращается почти в 2 раза.
На следующем этапе мы добавляем ограничение по возрасту, так как нашему портрету целевой аудитории соответствуют женщины от 30 лет. Охват объявления снижается с 39 052 000 до 22 003 000 человек.
И теперь ограничиваем выборку только по родителям детей в возрасте от 4 до 12 лет, так как детям до 4 лет не часто покупают акварельные краски, а дети старше 12 лет уже сами их себе покупают. И вот нам удалось сузить аудиторию в 11 раз до 2 186 000 человек.
Так мы получили аудиторию показа объявления, которая с наибольшей долей вероятности кликнет по нему. А значит:
- Рекламный бюджет будет расходоваться более рационально.
- Стоимость лида будет ниже.
- Стоимость клиента будет ниже.
- Конверсия в продажи будет выше.
В итоге мы получим эффективно работающее объявление, привлекающее целевую аудиторию по разумной цене.
Как должно выглядеть описание целевой аудитории
Для упрощения восприятия потенциального потребителя, маркетологи прибегают к составлению аватара клиента.
Аватар – это подробно расписанный образ клиента, включающий в себя наиболее яркие черты представителей целевой аудитории.
В примере с акварельными красками, аватар может выглядеть так:
Женщина в возрасте 32-х лет, со средним уровнем достатка. Имеет ребёнка 7 лет, которому нужны краски в школу. Женщина замужем, живёт в городе. Занимается домашним хозяйством, которое отнимает много времени, и воспитанием детей. Свободные минуты проводит в общении со знакомыми преимущественно в социальных сетях ВКотакте и Instagram.
Конечно, это лишь пример аватара, и не каждая покупательница красок ему соответствует. Но уже по такому описанию, мы можем в рекламе сказать женщине: “Наши краски легко отстирываются. У вас будет больше времени на себя”. В сообщении мы давим на её проблему (боль) – нехватка времени. И через краски предлагаем ей решить эту проблему.
Пример детального аватара клиента
На один товар часто составляется несколько аватаров. Чем более детальный аватар, тем лучше вы понимаете, что можно предложить клиенту. Нередко при составлении аватара ему присваивают имя и фотографию. А боли целевой аудитории выписывают отдельно, чтобы понимать, на что делать акцент в рекламе.
Предприниматель и маркетолог Алексей Бореалис предлагает следующую схему аватара клиента:
Как видно, Алексей достаточно детально описывает клиента.
Аватар включает в себя:
- Общее описание жизни клиента.
- Интересы и стремления.
- Страхи и боли.
- Возражения, которые могут возникнуть в процессе коммуникации.
- Источники информации о товарах и услугах, которые использует аватар.
Последнее нам нужно для того, чтобы знать, какие рекламные каналы использовать для общения с аудиторией.
Заключение
Описание целевой аудитории, это одна из главных задач маркетинга. Чем больше вы знаете о своей ЦА, тем:
- Эффективнее используете рекламные бюджеты.
- Точнее подбираете рекламные сообщения и креативы.
- Лучше выполняете план продаж.
И, что очень важно, лучше понимаете, что потребитель ожидает от вашего продукта, и как вы можете его доработать, чтобы он максимально удовлетворял потребности покупателей.
