Вы запустили контекстную рекламу в поисках Яндекс и Google, получаете большие объёмы продаж, но прибыли почти нет. Большая часть доходов уходит на нужды компании: зарплата, аренда, страховка и т.д.
Давайте разберем почему так происходит и как этого избежать.
Что такое стоимость лида CPL в рекламе и зачем ее знать
Цель большинства рекламных кампаний – привести потенциального клиента к совершению целевого действия. Это может быть звонок, заполнение лид формы на сайте, отправка email, оформление заказа и другие действия. И человек, совершивший это целевое действие называется лидом – lead.
Запуская рекламную кампанию, необходимо понимать ее эффективность, чтобы не слить бюджет впустую. К показателям эффективности рекламы относятся не только количество совершенных целевых действий, но и стоимость лида (CPL, Cost-per-Lead). Она позволяет оценить, насколько рационально используется рекламный бюджет.
Приведем пример. Допустим вы занимаетесь продажей картин по фотографии. Одна картина стоит 1 000 рублей. На рекламу вы потратили 10 000 рублей и получили с сайта лиды в количестве 10 штук стоимостью 1 000 рублей каждый. Представим, что конверсия из лидов в продажи составила 100%. Получается, что на рекламу вы потратили 10 000 рублей и выручка от продаж тоже составила 10 000 рублей.
То есть продажами вы окупили только затраты на рекламу, но не затраты на производство. В итоге остались в убытке.
Как можно было бы избежать таких затрат?
Для этого нужно было лишь рассчитать стоимость лида еще на этапе получения первых заявок. Например, в рекламном канале прокрутилось уже 2 000 рублей из которых вы получили две заявки. Делим 2 000 рублей на 2 и получаем стоимость лида, равную 1 000 рублей. Исходя из этих данных принимаем решение, что цена заявки слишком высокая и необходима корректировка рекламной кампании.
Пример грубый, но наглядный.
На что влияет стоимость лида
Выше мы уже сказали, что стоимость заявки – это один из ключевых показателей эффективности рекламной кампании. А потому, зная стоимость лида, можно определить, какие каналы дают более выгодный по затратам трафик. На основе этих данных можно перераспределить бюджеты в более эффективные каналы.
Помимо этого, отслеживание стоимости лида позволяет вовремя выявить:
- Проблемы в рекламной кампании. Если стоимость лида повышается, это сигнализирует о том, что в рекламу стоит внести изменения. Например, освежить креатив.
- Положительные изменения в рекламной кампании. Если после изменений у лида цена снизилась, это повод зафиксировать внесенные корректировки и постараться перенести их на другие каналы. Например, если стоимость лида снизилась после запуска новых креативов, то эти же креативы можно запустить и в других рекламных каналах.
Причем тут стоимость лида, ну повысилась или понизилась и что?
Чем выше стоимость лида, тем меньше выручка
Ответ снова рассмотрим на примере.
Допустим, ваш бюджет на рекламу в Яндекс.Директ 8 000 рублей. Стоимость лида составляет 200 рублей. Значит реклама в Яндекс.Директ вам приносит 40 заявок (8 000/200), 50% которых конвертируется в продажи со средним чеком 2000 рублей. Итого, вы затратили на рекламу 8 000 рублей, а получили выручку 40 000 рублей (40/2*2 000).
А теперь представим, что при том же бюджете на Яндекс.Директ стоимость лида выросла до 250 рублей. То есть, вместо 40 заявок вы уже получите только 32 (8 000/250). При той же конверсии 50% вы получите только 16 покупателей вместо 20, которые в сумме принесут вам всего 32 000 рублей (32/2*2 000). Значит при тех же рекламных затратах вы получаете выручку на 8 000 рублей меньше.
Как видно, стоимость лида напрямую влияет на выручку.
Как посчитать стоимость лида
Формула расчета стоимости лида проста.
CPL = Затраты на рекламу/Количество лидов
Такой вариант подходит, если вы уже запустили рекламную кампанию и получили первые данные по ней.
Если же вы только планируете запуск рекламы, то можно определить среднюю цену, которую вы будете готовы платить за лид.
Её можно рассчитать следующим образом:
Сначала определяем максимально допустимую стоимость клиента. Если ваша услуга стоит, например, 12 000 рублей, прибыль от ее оказания составляет 8000 рублей, и вы готовы потратить 50% прибыли на привлечение покупателя, значит стоимость одного клиента составит 4 000 рублей.
Из прошлых рекламных кампаний или из открытых источников вы знаете, что средняя конверсия из лида в продажу по вашей категории товаров составляет 5%. Отсюда получается, что стоимость лида с сайта равна 200 рублям (5% от 4 000 рублей). Это и будет стоимость лида, выше которой подниматься нельзя, если хотите, чтобы рекламная кампания оставалась эффективной.
Заключение
Конечно, наиболее точно эффективность рекламной кампании показывает стоимость привлеченного клиента (CAC Customer Acquisition Cost). И если у вас товар или услуга с моментальной продажей, то лучше ориентироваться на CAC.
Но если речь идет о бизнесе с длинными сделками, где непосредственная продажа происходит через несколько дней, недель и даже месяцев, после получения лида например, в недвижимости или инфобизнесе, то лучшим показателем эффективности рекламы является стоимость лида. Ее повышение позволит вовремя отследить необходимость внесения изменений в рекламную кампанию, что даст возможность сохранить рекламный бюджет.
В случае же снижения стоимости лида, необходимо дождаться продаж по полученным заявкам. Если конверсия в продажи не упадёт, то удачный опыт, приведший к снижению стоимости лида можно переносить и на другие рекламные каналы.
