Покупка рекламы в Яндекс Директ процесс во многом автоматизированный, но разные маркетологи часто совершают одни и те же ошибки, что приводит к потерям бюджета.
Эффективная реклама – это не только возврат потраченных средств, но и реальная прибыль для бизнеса.
Для многих компаний Яндекс Директ самый главный способ привлечения клиентов, но не единственный. Одна из главных ошибок – оценивать общую эффективность рекламной кампании, не обращая внимания на каждый отдельный канал.
Рассмотрим пример:
Общий показатель ROMI = 121,43%, а значит, реклама работает хорошо. Но при этом можно выделить эффективные каналы (Яндекс Директ, Mytarget, публикация на Vc.ru) и неэффективные (Вконтакте, билборд).
Дальнейшая ошибка может заключаться в том, что маркетолог продолжает использовать каналы, которые не приносят прибыль, мотивируя это необходимостью присутствовать в онлайне или диверсифицировать источники.
Теперь важно понять, в чем именно проблема с конкретным каналом и внести изменения. Например, изменить дизайн баннера, текст или время трансляции объявления во Вконтакте.
Алгоритм оценки эффективности рекламы
Если инвестиции в определенный рекламный канал меньше, чем прибыль для бизнеса, которую он генерирует, следует использовать большее количество метрик, которые позволяют узнать, в чем именно проблема.
Это можно автоматизировать с помощью сервиса веб-аналитики:
- Сведите статистику лидов по каналам из веб-аналитики в одну таблицу;
- Внесите данные по затратам на каждый рекламный канал по каждой рекламной системе;
- Укажите данные целевых лидов. Важно разделять лиды и целевые лиды. Эту информацию можно взять из CRM. Ведь лидов может быть много, а действительно реальных лидов из них 10%;
- Определите стоимость лида. Для этого затраты на рекламу разделите на количество целевых лидов;
- Внесите информацию об оплаченных счетах за рассматриваемый период или суммы закрытых сделок;
- Вычислите ROMI – определите окупаемость затрат на рекламу по каждому источнику.
Для оценки эффективности маркетинговой кампании важно как можно подробнее анализировать каждый источник, даже те, по которым значения ROMI превышают 100%.
Если речь идет о контекстной рекламе, можно определить количество заявок и стоимость заказа по каждому ключевому слову:
Сопоставлять и делать выводы можно лишь тогда, когда прочие параметры одинаковые. В данном случае речь идет о времени трансляции объявлений, возрасте аудитории, регионе.
При подборе ключевых слов стоит ориентироваться на разные источники:
- Сервис Wordstat от Яндекса, Google Trends от Google;
- Подсказки в выдаче Яндекса;
- Парсинг ключевых слов конкурентов – сайта автосалона, банка или информационного портала. Для этого лучше использовать платные решения – SpyFu, Semrush, Serpstat. Одна из ошибок – довольствоваться бесплатными версиями, например, открытой статистикой LiveInternet.
Главные ошибки при оценке рекламных кампаний
- Использование слишком узких тайм-фреймов. Практически для каждой индустрии актуально понятие сезонности. Летняя обувь лучше продается летом, а аксессуары для активного отдыха в горах – зимой. Целевая аудитория меняет свое предпочтение также и на протяжении недели. Спрос на услуги такси растет на выходных, а на получение кредита – в среду и четверг. Поэтому 10 тысяч рублей, потраченные на продвижение в пятницу вечером и в понедельник утром, приведут к разным результатам. Яндекс.Директ позволяет транслировать объявления в определенные дни и определенное время. Эту возможность следует обязательно применять.
- Отсутствие четкой сегментации по рекламным каналам. Маркетолог должен видеть, какая реклама привела клиента. Для этого стоит использовать емейл-трекинг, коллтрекинг и другие варианты отслеживания. Если речь идет о баннере, разумно привязывать разные имейл адреса или телефоны. Так эти данные будут попадать в общий поток, но их можно будет выделить и отдельно определить ROMI, а также другие показатели. Подобный подход можно практиковать с онлайн источниками. Сервисы аналитики позволяют генерировать email-адреса в автоматическом режиме, в том числе и для каждого конкретного клиента.
- Чрезмерный акцент на один рекламный канал. Яндекс.Директ – самая популярная рекламная система в России, но в отдельных случаях могут лучше работать другие каналы. Например, для продвижения товаров и услуг в сфере криптовалют лучше использовать Telegram, а реклама зарубежной недвижимости для инвестиций может оказаться более эффективной при заказе публикаций у отраслевых блогеров.
- Недостаточное количество средств, потраченных на рекламную кампанию. Настройка рекламной кампании, анализ показателей в рекламном кабинете и другие усилия будут тщетны, если маркетолог не обладает необходимым бюджетом. 10-20 кликов – слишком маленькая выборка. Минимальный рекламный бюджет для теста Яндекс Директ – от 5 тысяч рублей. В коммерческих нишах и продаже услуг в несколько раз больше.
Выводы
Возврат инвестиций в маркетинг стоит рассчитывать для каждого источника клиентов и продаж. Грамотная оценка кампании снижает затраты на маркетинг и позволяет высвобождать средства для инвестиций в более эффективные рекламные каналы.
